才鳳艷：品牌營銷如何破解“疤痕效應(yīng)”？關(guān)注補(bǔ)償性消費(fèi)和悅己消費(fèi)趨勢

從疫情之后，我們會討論其中的一個關(guān)鍵詞疤痕效應(yīng)。疤痕效應(yīng)本質(zhì)上是人的一種心理效應(yīng)，我們經(jīng)歷過一些事件之后自己的思維方式或者你的行為傾向會發(fā)生一定的變化。

從心理學(xué)來講疤痕效應(yīng)可以界定為程序性知識的啟動，我們?nèi)绻靡粋€形象的比喻就是老話說的“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，我們可以總結(jié)為這樣的模式 IF X、THEN Y的形式，發(fā)生了一個X的事件，你的行為方式變成了Y的樣子。

在過去的一段時間當(dāng)中我們到底經(jīng)歷了什么，什么是關(guān)鍵的X，它才導(dǎo)致我們接下來一系列行為方式的改變。我們在尋找X的過程中，我們可以從幾個方面分析：

【資料圖】

第一個，大的宏觀環(huán)境，因為變化來得太頻繁，我們不知道未來會發(fā)生什么。第二個從微觀環(huán)境，我們可以想像小到家庭、小到單位會發(fā)生什么環(huán)境的變化。第三個，在個體的層面上，從文化對比而言，我們中國人其實(shí)是對于這種損失或者說不獲得是非常敏感的。過去這些年里我個人認(rèn)為的一個X或者說把各個方面綜合起來的誘因就是非常高的不確定性。

在做消費(fèi)行為研究的方向里面我們有一個詞稱之為補(bǔ)償性消費(fèi)，當(dāng)我們面臨各種不確定性的時候，我們心理的不確定性規(guī)避的意愿會非常強(qiáng)，這個時候會產(chǎn)生很多補(bǔ)償性消費(fèi)的行為。我通過買各種不同的產(chǎn)品彌補(bǔ)內(nèi)在沒有得到滿足深層次心理的需求就是我的確定性，所以我們從一個高不確定性變成提高確定性，這是我們順應(yīng)大家心理的一個趨勢，在營銷上可以做的動作，具體到營銷的措施或者說這些行動上，我們可以從哪些方面展開呢？

第一個，稱之為品牌導(dǎo)向的消費(fèi)，品牌的存在是可以幫助我們快速做出決策。它給了我們做快速決策的捷徑。但是，更重要品牌的是可以幫助我們降低不確定性。

另外一個，身份性和文化性的消費(fèi)，當(dāng)我們面對沖突，面對文化和心理上的不確定性，我們尋求一些自己認(rèn)可、自己相信的東西，這個時候我們文化的價值觀或者我們一直以來相信的理念是我們最認(rèn)同的東西。

既然品牌導(dǎo)向的消費(fèi)可以給消費(fèi)者增加確定性，我們在具體營銷操作或者營銷策略的制定上我們需要做三件事，一是加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，二是個性化的定制，這個東西就是為我做的，加強(qiáng)產(chǎn)品和消費(fèi)者身份之間的聯(lián)系，三是建議融入文化的因素。

第二個方向，我們認(rèn)為也是可以在一定程度上去增加消費(fèi)者確定性感知，增加情感價值的消費(fèi)。在悅己、活在當(dāng)下、小確幸，微弱情感的聯(lián)系可以激發(fā)消費(fèi)者的確定性感知，我們想把這些東西抓住，從而在自己的消費(fèi)當(dāng)中附著更多的情感的價值。

結(jié)合前面大家想到儲蓄的行為會出現(xiàn)兩種非常有意思的趨勢：趨勢精打細(xì)算的實(shí)用消費(fèi)，我們可以在拼多多和別人拼團(tuán)買一包襪子，同時我們也會有為所欲為的情感消費(fèi)，我自己買的襪子是10塊錢一包，但是我可以給我的貓買200塊錢的衣服，這就是貌似沖突實(shí)際上非常合理的一種現(xiàn)象，我們把自己的實(shí)用型的消費(fèi)考慮到對未來的思考，考慮到未雨綢繆我會降到最低，但是在增加確定性增加自己情感價值的方面我們往往會奢侈一點(diǎn)，享樂一點(diǎn)，這個是我們看到情感價值消費(fèi)方向能夠為大家提供的確定性，同時可以增加銷售的方式。

最后一個方向是關(guān)于健康消費(fèi)，我們不能確定未來我們可以改變什么，我們也沒有辦法控制環(huán)境里面會發(fā)生什么，唯一可以保住的是我自己。我要有較高的免疫力，我要好好的活著，我就要追求健康，所以從上到下、從老到小大家健康的理念在不斷的增強(qiáng)。

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