全球速看：幾家歡喜幾家愁 高端消費品呈現(xiàn)冰與火相融場景

打折促銷變多

(資料圖片僅供參考)

高端消費品的日子并不好過。開云集團2024年第一季度業(yè)績報告顯示，開云集團收入按可比基準下降10%至45億歐元，遠高于市場預期的3%。旗下品牌古馳（Gucci）營收同比暴跌21%至21億歐元。占開云集團總收入1/3以上的亞太地區(qū)，銷售額更是暴跌19%。包括巴黎世家（Balenciaga）和亞歷山大麥昆（Alexander McQueen）的“其他品牌”部門營收則下跌7%。

從業(yè)績來看，人們對古馳等品牌的購買熱度在降低。消費者王女士表示，現(xiàn)在大街上背古馳包的人越來越少了，曾經購買的爆款包袋如今也都閑置在家。

日子不好過，一些高端品牌就做起了打折生意。記者注意到，巴黎世家天貓旗艦店內有多款產品開啟打折銷售模式。據悉，巴黎世家在2024年前4個月中的3個月，對打折商品的平均折扣為40%。

不只是巴黎世家，范思哲（VERSACE）、紀梵希（GIVENCHY）等品牌近日都通過天貓和其他國內平臺大幅降價。據悉，范思哲的平均折扣從2023年初的約40%，跳升至今年的50%以上。有消費者表示，打折后的大牌商品價格比輕奢品牌還要便宜，其購買的一款巴黎世家的鞋子只要2000多元。

業(yè)內人士表示，打折促銷是清庫存的一種表現(xiàn)。不過對于高端消費品而言，打折促銷是一把雙刃劍，曾經一些大牌產品寧愿把過季商品銷毀掉，也不會低價出售。要知道，降價或增加促銷頻率雖然可能刺激銷售，但效果往往是短暫的，且會嚴重削弱消費者對品牌的信任。

漲價引發(fā)排隊潮

當前的高端消費品市場是“幾家歡喜幾家愁”：有的企業(yè)業(yè)績下滑、產品打折促銷，也有企業(yè)業(yè)績提升、產品不斷漲價。

2024年第一季度業(yè)績報告顯示，得益于Miu Miu品牌同比暴漲89%以及亞太區(qū)銷售額同比增長16%，普拉達集團（Prada）零售額同比增長18%至10.7億美元。愛馬仕該季度銷售額同比增長17%至38.1億美元，超出分析師預期。

貝恩咨詢預測，2024年個人高端消費品市場將增長1%至4%，遠低于2023年預測的8%至10%。但高端消費品相較于其他行業(yè)本就具有較強的抗經濟周期屬性，不少高端消費品在中國市場仍保持正增長。

和業(yè)績增長相對應的是，品牌持續(xù)不斷地漲價。不久前，梵克雅寶旗下產品漲價5%至11%，不僅沒有引起消費者反感，反而在產品漲價前引發(fā)了一波搶購潮。

無獨有偶，香奈兒今年3月也上調了部分產品的全球售價，盡管消費者對于品牌漲價策略有所不滿，但香奈兒依然會延續(xù)每年漲價兩次的政策。香奈兒首席財務官Philippe Blondiaux此前表示，漲價政策推動銷售額增長約9%。

在業(yè)內人士看來，漲價的確是一種有效的刺激消費手段，對于部分消費者而言，漲價前買到即賺到。

兩極分化日趨加大

高端消費品行業(yè)如今正呈現(xiàn)冰與火相融共存的場景。業(yè)內人士表示，高端消費品一向都不追求性價比，而是更加強調產品的獨特性和品牌價值。

曾經大火的古馳，正是因為推出了酒神包、珍珠樂福鞋等爆款單品而備受年輕人追捧。不過最近幾年品牌業(yè)績下滑，也可以看出依賴爆款單品很難實現(xiàn)業(yè)績長紅。和愛馬仕、香奈兒等品牌相比，古馳缺乏品牌辨識度，缺少了歲月“沉淀”后的厚重感。

有消費者表示，爆款單品很容易過時，包袋背個兩三年就不會再背出去，性價比很低。同時，一些產品質量也并不盡如人意，背過幾次就有破損現(xiàn)象。與其這樣，還不如去買二手高端消費品，性價比更高。

從目前的情況來看，一些高端消費品牌會通過推出限定款和漲價來維持高端品牌形象，吸引消費者的注意并刺激購買欲望。而這一切還是在消費者認可該產品的前提下進行的。

無論是漲價還是促銷，無疑都是為了帶動企業(yè)業(yè)績增長。業(yè)內人士認為，依然看好中國的高端消費品市場，但未來會呈現(xiàn)更多樣化、加速分化的大趨勢，有品牌會繼續(xù)爆火，也有品牌會被冷落。

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