明星產(chǎn)品跌下神壇 有十倍大牛股之稱(chēng)的珀萊雅還能“?！倍嗑茫?/h1>
近日，一條真人防曬測(cè)試視頻將珀萊雅 (603605) 送上風(fēng)口浪尖。繼防曬效果不佳、防曬指數(shù)與實(shí)際不符后，又曝出該款防曬新舊兩版成分配比不同，涉嫌修改配方。4月28日，珀萊雅發(fā)表聲明稱(chēng)，問(wèn)題出現(xiàn)原因系部分批次成品存在差異。據(jù)悉，涉事產(chǎn)品系珀萊雅明星產(chǎn)品，月銷(xiāo) 8W+。明星產(chǎn)品跌下神壇，有十倍大牛股之稱(chēng)的珀萊雅還能“牛”多久?
明星單品被質(zhì)疑改配方
近日，知名評(píng)測(cè)博主“樂(lè)樂(lè)團(tuán)長(zhǎng)”發(fā)布了一支名為“2022年人體防曬大測(cè)評(píng)黑榜”作品。樂(lè)樂(lè)團(tuán)長(zhǎng)表示，珀萊雅羽感防曬霜防曬力度極差，幾乎沒(méi)有防曬力，將不同批次的羽感防曬送檢后發(fā)現(xiàn)，其成分差異較大，樂(lè)樂(lè)團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為珀萊雅有更換配方嫌疑，其表示，在第一次測(cè)量羽感防曬時(shí)表現(xiàn)極差，因擔(dān)心錯(cuò)怪好品，隨后重新進(jìn)行了兩次試驗(yàn)，但試驗(yàn)結(jié)果均與第一次無(wú)異。
在小紅書(shū)上，有博主直接將兩個(gè)不同批次的羽感防曬送檢。經(jīng)檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，兩者物理防曬劑和二氧化鈦成分含量有明顯差異。最近一批次產(chǎn)品物理防曬劑含量提高了3倍左右，使用產(chǎn)品后會(huì)出現(xiàn)假白現(xiàn)象。
金融投資報(bào)記者搜索“羽感防曬”關(guān)鍵詞后發(fā)現(xiàn)，羽感防曬的評(píng)價(jià)在一年內(nèi)出現(xiàn)了嚴(yán)重分化。2021年消費(fèi)者對(duì)羽感防曬的評(píng)價(jià)較好，多名博主均表示羽感防曬的使用感和防曬力度較好。但今年4月以來(lái)，有消費(fèi)者表示，羽感防曬與去年的使用感很不一樣。還有消費(fèi)者表示，在使用羽感防曬后出現(xiàn)爆痘現(xiàn)象。
金融投資報(bào)記者注意到，在樂(lè)樂(lè)團(tuán)長(zhǎng)4月28日發(fā)布的《終結(jié)篇》視頻中，曝出了其與珀萊雅工作人員的聊天記錄。對(duì)于視頻所言，珀萊雅工作人員表示，羽感防曬配方生產(chǎn)難度較大，不同批次膏體在儲(chǔ)存過(guò)程中可能存在上下分層的情況，所以會(huì)出現(xiàn)粘度和白度差異。對(duì)于“涉嫌更改配方”的質(zhì)疑，珀萊雅工作人員予以了否定，并表示羽感防曬自上市以來(lái)就沒(méi)有重新注冊(cè)過(guò)。
4月28日，珀萊雅發(fā)表道歉聲明，并表示正式開(kāi)啟售后通道，在直播間售賣(mài)過(guò)該款產(chǎn)品的帶貨主播也發(fā)表道歉聲明并帶領(lǐng)粉絲退費(fèi)。目前珀萊雅官方旗艦店已下架該款產(chǎn)品。此前有媒體報(bào)道稱(chēng)，羽感防曬下架之前月銷(xiāo)“8萬(wàn)+”，是妥妥的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
消費(fèi)者品牌印象分化
誕生于2003年的珀萊雅是標(biāo)準(zhǔn)老國(guó)貨，其主營(yíng)業(yè)務(wù)以護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品研發(fā)為主。2021年年報(bào)顯示，其護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品收入39.78億元，占總收入的86.1%。
金融投資報(bào)記者隨機(jī)采訪(fǎng)了身邊的女性消費(fèi)者，其中絕大部分對(duì)珀萊雅的印象是“便宜”、“實(shí)惠”、“接地氣”。
張女士表示，珀萊雅的水乳價(jià)格便宜，水乳加潔面套裝才100元出頭，而且使用效果還不錯(cuò)，“市面上的水乳套裝動(dòng)輒三五百元，100多元的水乳套盒很難得，很適合我這種對(duì)護(hù)膚沒(méi)有太大需求的人。”在珀萊雅天貓官方旗艦店，珀萊雅水動(dòng)力水乳套裝月銷(xiāo)兩萬(wàn)+，綜合排序位于店內(nèi)第二位。
小周表示，唯一 一次購(gòu)買(mǎi)珀萊雅產(chǎn)品是與其母親逛超市時(shí)在貨架上隨手拿的。因購(gòu)買(mǎi)渠道的原因，珀萊雅給小周的感受就是超市平價(jià)品牌，但又想走高端路線(xiàn)。不過(guò)，小周表示并未察覺(jué)到珀萊雅有何亮點(diǎn)。
95后小小表示沒(méi)有用過(guò)珀萊雅產(chǎn)品。在她的印象中，其母親用過(guò)，對(duì)于這個(gè)品牌最直觀的感受是，不是年輕人喜歡的品牌。
事實(shí)上，從2020年開(kāi)始，珀萊雅就修改了品牌定位，將年輕人定為目標(biāo)人群，其明星產(chǎn)品雙抗精華和紅寶石精華，在宣傳和介紹時(shí)，也會(huì)將“抗初老”、“適合熬夜人群”、“早C晚A”作為主打關(guān)鍵詞。金融投資報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在多家知名主播的直播間內(nèi)，珀萊雅這兩款產(chǎn)品的上播率最高。
研發(fā)費(fèi)僅占營(yíng)收1.6%
有業(yè)內(nèi)人士表示，作為老國(guó)貨品牌，珀萊雅主動(dòng)貼近年輕人，在新國(guó)潮趨勢(shì)下，有望成為老國(guó)貨里的戰(zhàn)斗機(jī)，多家券商也對(duì)珀萊雅持樂(lè)觀態(tài)度。
5月3日，在“珀萊雅質(zhì)量問(wèn)題”后，首創(chuàng)證券發(fā)布《珀萊雅公司簡(jiǎn)評(píng)報(bào)告》，對(duì)珀萊雅給予“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。而在質(zhì)量問(wèn)題曝出之前，東方財(cái)富、紅塔證券、長(zhǎng)城證券等多家券商對(duì)其維持“增持”評(píng)級(jí)。
二級(jí)市場(chǎng)上，自今年3月中旬以來(lái)，珀萊雅股價(jià)漲幅超26%，被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“十倍大牛股”。在質(zhì)量問(wèn)題曝出后，4月28日，珀萊雅股價(jià)短暫回落，29日再現(xiàn)漲勢(shì);五一節(jié)后股價(jià)小幅回落，截至5月5日收盤(pán)，珀萊雅股價(jià)收于194.55元，跌幅3.43%。
年報(bào)顯示，2021年，珀萊雅營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別為46.3億元和5.76億元，同比增幅分別為23%和21%。珀萊雅在年報(bào)中表示，其從2019年開(kāi)始推行“大單品策略”，而羽感防曬等多款產(chǎn)品正是其在2021年新推的大單品。
有業(yè)內(nèi)人士分析，“大單品策略”的實(shí)施需要絕對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)支持，勢(shì)必會(huì)加強(qiáng)品牌推廣費(fèi)用。這一點(diǎn)也在年報(bào)中顯示出來(lái)。去年，珀萊雅的形象宣傳推廣費(fèi)用達(dá)16.7億元，占總銷(xiāo)售費(fèi)用的83.9%;同時(shí)，其線(xiàn)上銷(xiāo)售效果明顯好于線(xiàn)下銷(xiāo)售，線(xiàn)上渠道營(yíng)收39.24億元，在總營(yíng)收中占比達(dá)到84.93%，同比增長(zhǎng)49.54%。而線(xiàn)下渠道全面下滑，2021年線(xiàn)下渠道營(yíng)收6.96億元，同比下降38.03%。不過(guò)，珀萊雅2021年研發(fā)費(fèi)用為7658萬(wàn)元，僅占營(yíng)業(yè)收入的1.6%。
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明星產(chǎn)品跌下神壇
十倍大牛股
珀萊雅修改配方
研發(fā)費(fèi)用
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4月28日，珀萊雅發(fā)表道歉聲明，并表示正式開(kāi)啟售后通道，在直播間售賣(mài)過(guò)該款產(chǎn)品的帶貨主播也發(fā)表道歉聲明并帶領(lǐng)粉絲退費(fèi)。目前珀萊雅官方旗艦店已下架該款產(chǎn)品。此前有媒體報(bào)道稱(chēng)，羽感防曬下架之前月銷(xiāo)“8萬(wàn)+”，是妥妥的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
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小周表示，唯一 一次購(gòu)買(mǎi)珀萊雅產(chǎn)品是與其母親逛超市時(shí)在貨架上隨手拿的。因購(gòu)買(mǎi)渠道的原因，珀萊雅給小周的感受就是超市平價(jià)品牌，但又想走高端路線(xiàn)。不過(guò)，小周表示并未察覺(jué)到珀萊雅有何亮點(diǎn)。
95后小小表示沒(méi)有用過(guò)珀萊雅產(chǎn)品。在她的印象中，其母親用過(guò)，對(duì)于這個(gè)品牌最直觀的感受是，不是年輕人喜歡的品牌。
事實(shí)上，從2020年開(kāi)始，珀萊雅就修改了品牌定位，將年輕人定為目標(biāo)人群，其明星產(chǎn)品雙抗精華和紅寶石精華，在宣傳和介紹時(shí)，也會(huì)將“抗初老”、“適合熬夜人群”、“早C晚A”作為主打關(guān)鍵詞。金融投資報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在多家知名主播的直播間內(nèi)，珀萊雅這兩款產(chǎn)品的上播率最高。
研發(fā)費(fèi)僅占營(yíng)收1.6%
有業(yè)內(nèi)人士表示，作為老國(guó)貨品牌，珀萊雅主動(dòng)貼近年輕人，在新國(guó)潮趨勢(shì)下，有望成為老國(guó)貨里的戰(zhàn)斗機(jī)，多家券商也對(duì)珀萊雅持樂(lè)觀態(tài)度。
5月3日，在“珀萊雅質(zhì)量問(wèn)題”后，首創(chuàng)證券發(fā)布《珀萊雅公司簡(jiǎn)評(píng)報(bào)告》，對(duì)珀萊雅給予“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。而在質(zhì)量問(wèn)題曝出之前，東方財(cái)富、紅塔證券、長(zhǎng)城證券等多家券商對(duì)其維持“增持”評(píng)級(jí)。
二級(jí)市場(chǎng)上，自今年3月中旬以來(lái)，珀萊雅股價(jià)漲幅超26%，被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“十倍大牛股”。在質(zhì)量問(wèn)題曝出后，4月28日，珀萊雅股價(jià)短暫回落，29日再現(xiàn)漲勢(shì);五一節(jié)后股價(jià)小幅回落，截至5月5日收盤(pán)，珀萊雅股價(jià)收于194.55元，跌幅3.43%。
年報(bào)顯示，2021年，珀萊雅營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別為46.3億元和5.76億元，同比增幅分別為23%和21%。珀萊雅在年報(bào)中表示，其從2019年開(kāi)始推行“大單品策略”，而羽感防曬等多款產(chǎn)品正是其在2021年新推的大單品。
有業(yè)內(nèi)人士分析，“大單品策略”的實(shí)施需要絕對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)支持，勢(shì)必會(huì)加強(qiáng)品牌推廣費(fèi)用。這一點(diǎn)也在年報(bào)中顯示出來(lái)。去年，珀萊雅的形象宣傳推廣費(fèi)用達(dá)16.7億元，占總銷(xiāo)售費(fèi)用的83.9%;同時(shí)，其線(xiàn)上銷(xiāo)售效果明顯好于線(xiàn)下銷(xiāo)售，線(xiàn)上渠道營(yíng)收39.24億元，在總營(yíng)收中占比達(dá)到84.93%，同比增長(zhǎng)49.54%。而線(xiàn)下渠道全面下滑，2021年線(xiàn)下渠道營(yíng)收6.96億元，同比下降38.03%。不過(guò)，珀萊雅2021年研發(fā)費(fèi)用為7658萬(wàn)元，僅占營(yíng)業(yè)收入的1.6%。
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