“人紅于網(wǎng)則帶貨” 直播帶貨行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場競爭依舊激烈

4月26日，羅永浩直播公司“交個朋友”的公關(guān)負(fù)責(zé)人吳加錄告訴每日商報記者，羅永浩將逐漸淡出直播間，進(jìn)入AR產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)。這意味著直播界又一位頭部主播退居幕后。這宣告直播帶貨行業(yè)從此前的狂飆突進(jìn)逐漸向成熟過度。在眼下直播帶貨模式基本成型的當(dāng)下，越來越多參與了直播帶貨風(fēng)起云涌時的頭部主播也紛紛轉(zhuǎn)到臺下，這已經(jīng)成為一種趨勢。

然而直播帶貨行業(yè)從來不缺咖位，隨著薇婭、雪莉等頭部主播的隱退，原本已經(jīng)按資排輩分好座次的直播帶貨行業(yè)再度出現(xiàn)“搶座椅”的游戲，頭部主播們的團(tuán)隊(duì)和助播紛紛來到臺前，數(shù)量眾多的人氣網(wǎng)紅也紛紛走上帶貨這條路。“人紅于網(wǎng)則帶貨”成為一條變現(xiàn)最快的通道。一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人坦言，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場，競爭依舊激烈。

如今，直播帶貨行業(yè)對新模式的探索正在日益加快，對于當(dāng)前直播帶貨固有規(guī)則的嘗試性突破也在增多。虛擬主播、網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型、企業(yè)自培等模式相繼興起。在經(jīng)歷了興起、井噴、瘋狂、造神之后再度處于十字路口的直播帶貨行業(yè)已然物是人非，新舊交替之下，直播帶貨如何再回少年?

A 頭部主播紛紛淡出 直播行業(yè)進(jìn)入下半場

“李佳琦現(xiàn)在下播時間越來越早了，有幾天我下班晚一點(diǎn)，就趕不上他的直播了。”在豆瓣的直播帶貨小組里，李婷發(fā)送了這樣一段吐槽，沒想到立刻獲得了不少人的贊同，對于她們來說，深夜看李佳琦的直播已經(jīng)是一種習(xí)慣。

李婷是李佳琦最早的一批粉絲，從2018年開始，看李佳琦直播就成為她的樂趣，然而從今年年初開始，李婷就發(fā)現(xiàn)了一些不一樣。“原先李佳琦的開播時間是晚上7點(diǎn)到深夜，大概要持續(xù)5個小時。但現(xiàn)在不僅直播時間減少為3個小時，連開播時間也提前到了6點(diǎn)半，直播間11點(diǎn)之后的時間全是是李佳琦助播團(tuán)隊(duì)來撐臺面，這樣的變化實(shí)在讓人接受不了。”

實(shí)際上，李佳琦直播間里的變化遠(yuǎn)不至此，越來越多的年輕面孔開始出現(xiàn)在攝像頭前，更讓李婷覺得需要慢慢接受的是，隨著李佳琦在直播間內(nèi)露臉的時間減少，其場均產(chǎn)品數(shù)量也由100左右下降到現(xiàn)在的60件至80件。“每次看完都有一種意猶未盡的感覺。甚至有時候看著屏幕上李佳琦的助播在帶貨時，我會有一種不知身在何處的錯愕感。”

發(fā)生變化的并不止李佳琦的直播間。在“交個朋友”直播間里，羅永浩的出現(xiàn)次數(shù)也在變得越來越少。這從今年年初就已見端倪。數(shù)據(jù)顯示，2021年羅永浩個人直播的銷售GMV(指成交總額)大概占“交個朋友”總GMV的20%。今年第一季度，這個比值減少至5%，其直播時長不足“交個朋友”直播總時長的3%。

頭部主播的淡出，在行業(yè)里已經(jīng)是一種普遍現(xiàn)象，以“快手一哥”辛巴為例，從2020年開始，他就逐漸退居幕后，而受到稅務(wù)問題而關(guān)閉直播間的薇婭、雪莉等主播也紛紛轉(zhuǎn)到臺下。

實(shí)際上，頭部主播的相繼離場，也為不少企業(yè)帶來了喘息的機(jī)會。一位從事食品銷售的企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，眼下頭部主播的坑位費(fèi)占據(jù)了企業(yè)利潤的大頭，市場幾乎都在這些頭部主播手中。“在頭部主播逐漸退場時，我們更希望能培養(yǎng)出自己的主播來。”

B 助播變主播的背后 是去IP化的強(qiáng)烈需求

讓頭部主播們逐漸淡出人們視野的原因看起來五花八門，但在電商專家李進(jìn)看來卻都直指一個核心——去IP化。在他看來，此前的直播帶貨主要依靠主播的個人魅力，他們運(yùn)用自己的影響力，快速吸引與其氣質(zhì)相符的圈層，并以此作為自己的護(hù)城河。“這種方式在直播電商初期的確非常有效，但在發(fā)展后期則會出現(xiàn)弊端。”在李進(jìn)的研究中，直播電商初期具有一定的氣氛感染性。“在直播間里，主播們聲嘶力竭的聲音，配合助播們的齊聲吶喊，不斷鼓動消費(fèi)者下單，但這一切都需要搭建在主播擁有不錯口碑的基礎(chǔ)上。”

然而，實(shí)施情況卻往往與人們的愿望相悖。建立在頭部主播人設(shè)上的口碑實(shí)在太過于脆弱，一旦代表直播間的頭部主播出現(xiàn)問題，整個平臺都有傾覆的危險。就在4月18日，辛巴和旗下主播“蛋蛋”在網(wǎng)絡(luò)直播間，現(xiàn)身帶貨了一款名為“YPL防曬涼感褲”的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)檫@款產(chǎn)品價格便宜實(shí)惠，當(dāng)天實(shí)時下單10.2萬單，銷售額超600萬元。但隨后，有消費(fèi)者下單后發(fā)現(xiàn)YPL品牌官方并無這款產(chǎn)品，質(zhì)疑辛巴售賣假貨。這也使得辛巴再次陷入“售假”危機(jī)。而更早時間的薇婭、雪莉偷逃稅款事件，更是直接導(dǎo)致兩位頭部主播的直播間直接被封。助播從配角變成主角也是預(yù)料之中的事。

今年2月，“交個朋友之電商學(xué)苑”在抖音第一次正式開播，作為該學(xué)苑的名譽(yù)校長，羅永浩從賣貨轉(zhuǎn)為賣課，開始兜售主播培訓(xùn)課程，而在這樣系統(tǒng)性的主播培訓(xùn)課程培養(yǎng)下，越來越多的新人補(bǔ)充到了“交個朋友”的各子直播間里。“目前我們已經(jīng)吸納了不少優(yōu)秀的學(xué)員進(jìn)入直播間，成為助播，未來他們將挑起大梁。”吳加錄說。

這樣的情況在“交個朋友”主播間已經(jīng)成為一條行之有效的人才培養(yǎng)途徑。在“交個朋友”直播間里，最開始的7人創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)大成如今1400多人的規(guī)模，主播數(shù)量也從最初的兩三人發(fā)展到如今多達(dá)40多人，他們活躍在“交個朋友”的十幾個子直播間里，并實(shí)現(xiàn)了7×24小時的不間斷直播模式。

對助播的資源傾斜在其他頭部主播團(tuán)隊(duì)中也在上演。辛巴背后公司自辛巴退居幕后起，就開始全力捧紅辛巴徒弟“蛋蛋”，辛巴公司甚至為他打造了一場名為“挑戰(zhàn)辛巴”的直播。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年3月蛋蛋位列帶貨達(dá)人榜首，以她名字命名的快手直播間粉絲數(shù)高達(dá)5568.5萬。

越來越多的助播走上舞臺中央的背后，是行業(yè)去IP化的需求。這在杭州一家MCN負(fù)責(zé)人力哥看來有其背后的邏輯。“原本建立在頭部主播人設(shè)上的口碑實(shí)在太過于脆弱，一旦代表企業(yè)的頭部主播出現(xiàn)問題，整個品牌都有傾覆的危險，助播從配角變成主角也是預(yù)料之中的事。”他說。(每滿記者/商報記者 朱光函)

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