文/ 金錯(cuò)刀頻道

(資料圖片)

對(duì)中國消費(fèi)者“強(qiáng)硬”慣了的特斯拉，終于低頭了！

這兩天，國家市場監(jiān)督管理總局一紙公告，特斯拉將迎來史上最大規(guī)模召回。

召回?cái)?shù)量高達(dá)110.46萬輛，要知道從2019年算起，特斯拉在中國一共才賣了112萬輛。

把中國賣出去的車，幾乎全部召回，特斯拉是犯了什么大錯(cuò)嗎？

這次召回的核心，還是特斯拉最大的爭議點(diǎn)：單踏板模式。

雖然特斯拉從不承認(rèn)有問題，但相關(guān)部門在缺陷調(diào)查后，還是給出了明確的指示：

1.特斯拉的單踏板沒有關(guān)閉選項(xiàng)，這是不合理的。

2.現(xiàn)有單踏板模式可能會(huì)增加車型碰撞風(fēng)險(xiǎn)。

在事實(shí)面前，這次特斯拉被迫服軟，同意通過汽車遠(yuǎn)程升級(jí)（OTA）技術(shù)召回。

消息一出，特斯拉的風(fēng)評(píng)驟變。

不少網(wǎng)友表示：知錯(cuò)就改，就沖這態(tài)度還買特斯拉。

誰也沒想到，一場大規(guī)模召回，反而成了特斯拉的大型洗白現(xiàn)場。

無數(shù)次嘴硬后，特斯拉終被打臉

對(duì)于剎車問題，特斯拉向來嘴硬。

2020年溫州，車主陳先生駕駛特斯拉Model 3，在小區(qū)連撞十幾輛車，身受重傷。

2021年上海國際車展，一位白衣女子在特斯拉車頂維權(quán)，大喊“特斯拉剎車失靈”。

2022年潮州，一位車主駕駛特斯拉Model Y，加速?zèng)_上馬路，致2死3傷。

但不管出現(xiàn)什么問題，特斯拉的解釋永遠(yuǎn)是：“你們不會(huì)用，你們不專業(yè)，我們的車沒有問題......”。

更魔幻的是特斯拉總能勝訴，車主反而敗訴，甚至要道歉、賠款。

這些問題的根源，就是這次大規(guī)模召回的核心：特斯拉的單踏板模式。

所謂的單踏板模式，并不是指特斯拉只有一個(gè)踏板，而是只用一個(gè)踏板控制車輛的加減速，踩下加速，抬起減速。

之所以要這樣做，是為了充分利用動(dòng)能回收，延長電車?yán)m(xù)航。

本來是節(jié)能的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，但單踏板最大的缺陷，就是改變了人類的駕駛習(xí)慣。

學(xué)車的時(shí)候，駕校教練說得最多的一句就是，腳不要離開剎車，踩剎車時(shí)要“剎死”，一腳踩到底。

以前開車，加速踩油門，減速踩剎車，腳一直放在剎車上，一旦出現(xiàn)緊急情況，立馬剎車踩到底。

在單踏板模式下，腳始終處在油門上，遇到緊急情況減速時(shí)，很容易一腳踩到底。

單踏板模式是特斯拉獨(dú)有的嗎？

其實(shí)豐田在更早前就推出了類似設(shè)計(jì)，在新能源汽車中，小鵬、蔚來ES8/ES6，寶馬i3，別克蔚藍(lán)等都有單踏板模式。

但大部分車企都給了用戶調(diào)解或者關(guān)閉的選擇權(quán)，甚至有車企會(huì)折中推出混合制動(dòng)模式。

特斯拉反人類的是，他不給你選擇權(quán)，而是按著你的頭教你開車。

2020年之后，特斯拉所有車型，都強(qiáng)制用戶使用強(qiáng)動(dòng)能回收的單踏板模式。

面對(duì)大家的抗議，特斯拉全球副總裁陶琳強(qiáng)硬的說，“要加強(qiáng)消費(fèi)者教育”。

最后逼得特斯拉車主們，只能自制“剎車攝像頭”以求自證，還帶動(dòng)一條產(chǎn)業(yè)鏈。

這次召回條件中，特斯拉被迫做出改變，新增兩項(xiàng)功能：

一是允許駕駛員選擇能量回收強(qiáng)度，將提供“低”和“標(biāo)準(zhǔn)”兩檔；

二是在駕駛員長時(shí)間深度踩下加速踏板時(shí)發(fā)出提醒。

這就意味著，特斯拉把選擇權(quán)還給了用戶。

很簡單的事情，特斯拉卻用了3年才改。

特斯拉，沒了傲嬌的底氣

雖然特斯拉不承認(rèn)剎車缺陷，但這次召回還是證明了其存在安全隱患。

嘴硬了這么多年的特斯拉，為什么會(huì)妥協(xié)呢？

真的是被國家的強(qiáng)硬嚇到了嗎？

當(dāng)然不是。

對(duì)于特斯拉而言，同意召回只為銷量，而不是因?yàn)橄M(fèi)者。

1.召回后，不用再背剎車失靈的鍋

對(duì)于汽車設(shè)計(jì)問題，無論是特斯拉還是馬斯克，向來是分毫不讓的。

今年2月份，特斯拉宣布在美國召回超過36萬輛車，以解決其全自動(dòng)駕駛系統(tǒng)在十字路口周圍的行為方式和遵守公布的限速問題。

隨后，馬斯克就在社交媒體上吐槽，美國國家公路交通安全管理局使用“召回”一詞不準(zhǔn)確。

馬斯克不止一次吐槽“NHTSA的術(shù)語已經(jīng)過時(shí)且不準(zhǔn)確，在美國的多次召回，馬斯克都否認(rèn)三連：不是召回，沒人受傷，只是軟件升級(jí)。

但這次中國的最大規(guī)模召回，馬斯克卻出奇的安靜。

一方面，這次召回的成本并不高，花小錢辦大事，馬斯克向來深諳此道。

雖說是召回，但不需要車輛返廠，特斯拉會(huì)通過掛號(hào)信、短信等形式通知相關(guān)車主，只需要遠(yuǎn)程升級(jí)即可，就像手機(jī)軟件升級(jí)一樣。

另一方面，特斯拉這次既收獲了流量，又收獲了口碑。

前幾年在中國不管什么車出車禍，特斯拉都會(huì)被拉出嘲諷一波。

這次召回升級(jí)后，特斯拉雖然電量和面子沒保住，但以后再出現(xiàn)剎車失靈事件，特斯拉可以名正言順的甩鍋：我都改了，再出問題就是你們自己的鍋。

2.銷量被壓著打的特斯拉，跌落神壇

讓特斯拉低頭的另一個(gè)重要原因是，特斯拉在中國的底氣變?nèi)趿恕?/p>

首先，特斯拉增長速度越來越慢。

從2019年到2021年，特斯拉的銷量分別是4萬、13.75萬、32.07萬，增速高達(dá)113.2%。

2022年，特斯拉中國銷量43.98萬輛，比2021年增長37.1%，增速大大放緩。

其次，特斯拉不少車型的銷量，正在被國產(chǎn)汽車反超。

從乘聯(lián)會(huì)公布的銷量榜可以看到，特斯拉在華主銷的車型Model 3和Model Y，被比亞迪秦和比亞迪宋所死死碾壓，且差距正在不斷地?cái)U(kuò)大。

從1-4月廠商總零售排名來看，比亞迪以70.3萬輛位居榜首，而特斯拉中國僅為17.7萬輛位列第二，兩者相差近四倍。

在巨大的壓力下，特斯拉只通過價(jià)格戰(zhàn)反擊。

在瘋狂降價(jià)下，今年一季度特斯拉的毛利率降至19.3%，不僅低于市場預(yù)期的21.2%還比去年同期下降約10個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)面對(duì)國家政策、銷量、利潤、競爭對(duì)手的壓力，特斯拉不得不放下身段。

顛覆性設(shè)計(jì)，不能超越用戶習(xí)慣

特斯拉是帶著“顛覆者”的光環(huán)問世的。

正因?yàn)榕c傳統(tǒng)格格不入的氣質(zhì)、不走尋常路才能吸引那么多的的用戶。

除了單踏板，特斯拉的車有很多顛覆性的設(shè)計(jì)。

比如酷炫卻華而不實(shí)的Yoke方向盤和隱形門把手，以及沒有遮陽簾的全玻璃車頂。

操作系統(tǒng)也是完全顛覆燃油車的使用習(xí)慣的：

需要在中控屏幕上去調(diào)節(jié)雨刮器、在方向盤上調(diào)節(jié)外后視鏡的角度。

在新款的Model S上，特斯拉取消了機(jī)械的換擋機(jī)構(gòu)，在屏幕上進(jìn)行觸控?fù)Q擋。

這些顛覆性設(shè)計(jì)，都是特斯拉的超強(qiáng)賣點(diǎn)，消費(fèi)者雖然不習(xí)慣，但都努力適應(yīng)。

且像隱藏車把手、超多大屏幕幾乎成了新能源車的標(biāo)配。

越來越多的屏幕

在中國市場眾星捧月般的存在，也養(yǎng)成了特斯拉對(duì)用戶“高傲”的態(tài)度。

2020年10月前，特斯拉交付的車輛，剎車踏板還具備“低”和“標(biāo)準(zhǔn)”兩檔動(dòng)能回收力度調(diào)節(jié)的選項(xiàng)，車主可以根據(jù)自己的駕駛習(xí)慣來選擇模式。

2020年10月后，特斯拉取消了調(diào)節(jié)功能，并且此后生產(chǎn)的車型，都是強(qiáng)制開啟單踏板模式，駕駛者沒有選擇權(quán)。

特斯拉之所以這么做，無非是因?yàn)閱翁ぐ宓哪芰炕厥?，在省電續(xù)航上算是一個(gè)顛覆性創(chuàng)新。

在特斯拉的門店里，很多一線銷售，把它當(dāng)成“真香賣點(diǎn)”來宣傳。

馬斯克曾點(diǎn)贊一位用戶的推文，該用戶盛贊特斯拉單踏板模式的創(chuàng)新，稱其雖然學(xué)習(xí)起來有一定成本，但一旦習(xí)慣了就會(huì)深陷其中，喜歡上它。但一系列的事故表明，有時(shí)付出的“學(xué)習(xí)成本”，可能是生命。

在設(shè)計(jì)出現(xiàn)問題后，特斯拉在承認(rèn)風(fēng)險(xiǎn)和升級(jí)汽車之間，選擇了PUA用戶。

堅(jiān)持做自己，不為市場妥協(xié)！

這是馬斯克一貫的行事準(zhǔn)則，在生產(chǎn)汽車時(shí)，這是人格魅力，但在發(fā)生不良事件時(shí)，這就是在作死。

過去的忠實(shí)粉絲可以對(duì)此寬容，但如今中國新能源市場群雄逐鹿，特斯拉也該學(xué)習(xí)一下，什么叫用戶為王。

結(jié)語：

這次召回事件，不僅給了特斯拉一巴掌，也給其它車企敲響警鐘。

隨著新能源市場的發(fā)展，國家對(duì)能源汽車的監(jiān)管力度在加強(qiáng)。

以往，由于新能源汽車產(chǎn)品上市時(shí)間不長，技術(shù)不成熟，監(jiān)管還是呈包容態(tài)度，如今力度明顯收緊。

前段時(shí)間，有網(wǎng)友吐槽，被理想L7的電吸門夾到手。

有網(wǎng)友說這是設(shè)計(jì)缺陷。理想汽車CEO李想?yún)s回應(yīng)稱“你非要把手放在你家門框上，你朋友用力關(guān)門也會(huì)夾手，這算設(shè)計(jì)缺陷嗎？”

好在嘴嗨懟完網(wǎng)友后，李想表示可以為電吸門增加一個(gè)開關(guān)！

生怕網(wǎng)友不滿意，李想還補(bǔ)充道，“開關(guān)功能可以自由選擇哪些門?！?/p>

無論是“單踏板”、隱藏式門把手的設(shè)計(jì)、電吸門，又或是電池材料，這都是創(chuàng)新。

但在關(guān)乎生命的設(shè)計(jì)、功能上，企業(yè)不該以教育駕駛者的心態(tài)，讓他們適應(yīng)這些創(chuàng)新。

好產(chǎn)品都是市場調(diào)教出來的，特斯拉也不例外。

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本篇作者 |云搖

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