消費(fèi)者想買的 其實(shí)并不是產(chǎn)品？

消費(fèi)者憑什么買你的產(chǎn)品？購買行為背后暗含著什么？到底是買產(chǎn)品，還是買品牌內(nèi)涵？

這其實(shí)是一個(gè)非常經(jīng)典的問題，業(yè)界也常有諸如“營銷重要還是產(chǎn)品重要”的爭(zhēng)論。當(dāng)然，這個(gè)問題沒有一個(gè)絕對(duì)正確的答案。到底是偏重產(chǎn)品還是側(cè)重營銷，企業(yè)在不同階段，品牌在不同生命周期，答案各不相同，視具體情況而定。

【資料圖】

不過，一個(gè)整體的大趨勢(shì)是，營銷會(huì)越來越重要，消費(fèi)者越來越會(huì)為品牌的理念、愿景與實(shí)踐買單。

尤其是當(dāng)下，物質(zhì)條件極大豐富之下，產(chǎn)品品質(zhì)都有了基本的保障，而且陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，品牌給消費(fèi)者提供的最重要的價(jià)值，不是功能價(jià)值，而是情感價(jià)值、彰顯價(jià)值或象征價(jià)值。

去掉商標(biāo)

消費(fèi)者真的能分清品牌嗎？

1975年，百事可樂做過一個(gè)經(jīng)典的營銷案例，在達(dá)拉斯進(jìn)行品嘗實(shí)驗(yàn)，把百事可樂和可口可樂都去掉商標(biāo)，分別以字母M和Q做上暗記，結(jié)果表明，百事可樂比可口可樂更受歡迎。

隨后，百事可樂對(duì)此大肆宣揚(yáng)：可口可樂的忠實(shí)主顧選擇標(biāo)有字母M的百事可樂，而標(biāo)有字母Q的可口可樂卻無人問津。

即便如此，從產(chǎn)品層面“敗下陣來”，可口可樂依然在市場(chǎng)上更受歡迎。這個(gè)看似沒有核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、只是“賣糖水”的百年企業(yè)，能夠屹立不倒至今，就是因?yàn)橐灰载炛貓?zhí)行好了最初的品牌理念——快樂。

在大多數(shù)消費(fèi)者看來，可口可樂不僅是一種好喝的飲料，更是一份簡(jiǎn)單易得的快樂。這是其他任何一種飲料所不能替代的?？煽诳蓸凡粌H是飲料商，更是快樂制造商。1886年創(chuàng)立以來，可口可樂通過始終不變的味道向人們傳遞著快樂，通過不斷融入時(shí)尚、科技、人文的理念，使可口可樂成為一種積極樂觀、美好生活的代名詞。

消費(fèi)者會(huì)越來越多地

為品牌愿景買單

消費(fèi)者似乎對(duì)品牌理念和愿景這個(gè)事兒，并沒有這么敏感。因?yàn)榻^大部分的品牌，都被規(guī)劃出了一個(gè)宏遠(yuǎn)、偉大的品牌理念，內(nèi)容極為相似，字眼無外乎“愛、關(guān)懷、快樂、幸福、人性、夢(mèng)想、改變”等詞匯。

但是，如果品牌真的能夠把愿景執(zhí)行出來，在創(chuàng)意和營銷中傾注更多的人文關(guān)懷，直擊人心，幫助用戶成為更好的自己，就一定更容易贏得用戶的真心。

Diageo首席營銷官Syl Saller指出，在品牌建設(shè)以及實(shí)現(xiàn)品牌愿景層面，Diageo擁有超高的熱情以及投入度。當(dāng)Diageo做對(duì)了選擇，營銷上一定是做到了三個(gè)層次：有意義、真的重要、激勵(lì)人向前！

Diageo旗下的Smirnoff品牌，發(fā)起了一個(gè)Campaign，致力于到2020年，讓在音樂節(jié)上的女性DJ數(shù)量翻番。通過這個(gè)事件，品牌觸達(dá)了三億六千萬人群。品牌擁有這個(gè)力量，去做更有意義的事情，幫助消除刻板印象，做更好地社會(huì)化傳播。

TOMS是美國著名的休閑服鞋品牌，深受歐美明星的喜愛。除了產(chǎn)品本身的舒適性，TOMS吸引消費(fèi)者的獨(dú)到之處就是，“買一捐一”（Buy One Give One）。

在一次往阿根廷的旅程中，設(shè)計(jì)師Blake Mycoskie，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匦∨笥研枰叫袛?shù)英里尋找清潔水源或上學(xué)，卻沒有鞋子保護(hù)雙腳，遂決定為當(dāng)?shù)厝俗鳇c(diǎn)事。他以阿根廷當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)布鞋取得靈感，成立TOMS這個(gè)品牌，承諾每當(dāng)您購買一雙Toms鞋子，將會(huì)送一雙給全球需要的孩子！

品牌愿景對(duì)于品牌而言，會(huì)越來越重要，這個(gè)時(shí)代情感會(huì)愈發(fā)珍貴。要想讓消費(fèi)者買單，空有品牌理念一定不夠，關(guān)鍵是執(zhí)行出來，讓看著“很空”的品牌理念變成實(shí)實(shí)在在的關(guān)懷，讓消費(fèi)者真的感受到全方位的共鳴共振，Get Things Done！

品牌們應(yīng)該意識(shí)到，一個(gè)大品牌能夠?yàn)樯鐣?huì)的進(jìn)步貢獻(xiàn)很。未來的產(chǎn)品，不僅僅只是功能層面的比拼，更是比拼情感與連接人心的能力。

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