疫情下茶飲紛紛加入降價(jià)大軍 競(jìng)爭(zhēng)高度飽和誰(shuí)能笑到最后？

疫情反復(fù)，消費(fèi)端出現(xiàn)了需求不旺現(xiàn)象，但整體消費(fèi)卻出現(xiàn)兩極分化。

90后姑娘李艷楠就感到，自己負(fù)責(zé)的喜茶鄭州國(guó)貿(mào)店的營(yíng)銷額、客流量同比去年雙雙提升。

“出乎我們的意料。”李艷楠興奮地說(shuō)，訂單量上升，使得店面需要再增加人手，“我現(xiàn)在比較緊迫的事情就是招人。”

客流、營(yíng)業(yè)額雙提升

6月28日一大早，李艷楠到店的第一件事，是看看多肉桃李的食材到了沒(méi)有，這款新品自6月20日推出后，銷售火爆，每天在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)售罄。

李艷楠所說(shuō)的這款產(chǎn)品，是使用當(dāng)季鮮果李子、黃油桃時(shí)令鮮果制作，無(wú)論是視覺(jué)顏值，還是入口的果肉，都讓人回味悠長(zhǎng)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一款性價(jià)比頗高的飲品，單杯15元的價(jià)格，創(chuàng)下了喜茶今年果茶類新品價(jià)格新低，也再次印證了喜茶此前宣布的“今年不推出29元及以上的飲品新品”的承諾。

在李艷楠看來(lái)，推出更多質(zhì)優(yōu)價(jià)平的產(chǎn)品，不僅讓消費(fèi)者的選擇更加豐富，也對(duì)顧客的適應(yīng)度更高了。無(wú)論是小朋友還是年輕人，甚至是年長(zhǎng)一些的顧客，到這里都能選到自己喜愛(ài)的飲品。

她明顯感到店面的顧客群相比去年發(fā)生了巨大變化，年齡層在大幅度拓寬。尤其是暑假到來(lái)，店里的中小學(xué)生多了起來(lái)，大家三兩成群地聚在一起，談天說(shuō)地，好不愜意。

據(jù)記者粗略測(cè)算，喜茶國(guó)貿(mào)店比去年同期客流和營(yíng)業(yè)額、客單量都增長(zhǎng)許多，其中客單量，比去年同期翻了一倍還多。

疫情后恢復(fù)超過(guò)預(yù)期

疫情后日均客單量持續(xù)上升，業(yè)績(jī)?cè)缫鸦謴?fù)并超過(guò)預(yù)期，這是許多消費(fèi)人難以想象的。

你能想象嗎?一位從鄭州到安陽(yáng)的小伙子，會(huì)在乘坐高鐵前壓縮出時(shí)間給朋友買幾杯喜茶帶回去。李艷楠回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)這位顧客擔(dān)心誤了高鐵，就到吧臺(tái)詢問(wèn)能不能先做，“考慮到特殊情況，我們?cè)诓挥绊懬懊嬉呀?jīng)下單飲品制作的情況下，安排專人趕緊給他制作飲品，小伙伴擔(dān)心天熱影響茶飲口感，還給包裝袋里加了好多冰塊。”

李艷楠兩年前從內(nèi)蒙古來(lái)到河南，進(jìn)入新茶飲行業(yè)，見(jiàn)證了中原消費(fèi)者在追求消費(fèi)升級(jí)和追求高消費(fèi)性價(jià)比之間的衡量——喜茶恰能合二為一。

今年2月，喜茶“告別30元”時(shí)代，在新茶飲行業(yè)發(fā)出了“今年所有產(chǎn)品不漲價(jià)”首個(gè)聲音。截至6月底，喜茶常規(guī)門店菜單中的現(xiàn)制飲品SKU中，19元以下產(chǎn)品占比近八成。單價(jià)8元的美式，9元純綠妍茶后、純琥珀蘭、純觀音茶，這樣的個(gè)位數(shù)價(jià)格讓消費(fèi)者有了更隨心的選擇。“便利店瓶裝的烏龍茶賣七八塊錢一瓶，我們這現(xiàn)做出來(lái)的才賣九塊錢，你想想這區(qū)別。”李艷楠說(shuō)，喜茶把價(jià)格打下去，靠的是供應(yīng)鏈建設(shè)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但飲品的食材、配料、水果等都沒(méi)有變化，反而口感越來(lái)越讓人驚喜，真正做到了質(zhì)優(yōu)價(jià)平。

被凌晨預(yù)訂的聯(lián)名款

新茶飲賽道一度被稱為賽道內(nèi)卷之王。餐飲商學(xué)院赫茲學(xué)院CEO喬亞萌用“K型分化”來(lái)描述茶飲賽道。也就是這樣的賽道中，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。

在喬亞萌看來(lái)，后疫情時(shí)代，喜茶至少做對(duì)了“品牌積累、價(jià)格調(diào)整、社交屬性”三個(gè)策略，讓其對(duì)市場(chǎng)保持著高洞察力。她舉例說(shuō)，疫情反復(fù)，當(dāng)前消費(fèi)力收縮，而今市場(chǎng)上多個(gè)茶飲連鎖品牌在接連關(guān)閉或調(diào)整店面，但從全行業(yè)來(lái)看，對(duì)喜茶、蜜雪冰城這樣的品牌影響并不大。其核心就是品牌積累非常豐富。

“豐富的品牌積累讓它在價(jià)格下調(diào)時(shí)，不但不影響品牌調(diào)性，反而成了加分選項(xiàng)，捕獲率就很高。”喬亞萌說(shuō)，捕獲率指標(biāo)反映了同一個(gè)品類諸多品牌中消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，喜茶顯然在這個(gè)指標(biāo)中頗有優(yōu)勢(shì)。

社交屬性也是喜茶非常值得稱贊的策略之一。喬亞萌認(rèn)為，頭部茶飲品牌的自帶話語(yǔ)權(quán)和品牌實(shí)力，讓其有更多優(yōu)質(zhì)的資源進(jìn)行聯(lián)名，這讓喜茶越來(lái)越帶有社交屬性。

在品牌聯(lián)名方面，喜茶總能給人驚喜。比如，今年4月，喜茶和知名街頭潮流引領(lǐng)者藤原浩推出聯(lián)名活動(dòng)，并以桑葚和喜茶經(jīng)典草莓元素搭配制作了特調(diào)產(chǎn)品“酷黑莓桑”。這款產(chǎn)品上市短短一個(gè)多月內(nèi)就售出超330萬(wàn)杯。同時(shí)，還以19元的售價(jià)在小紅書(shū)、微博等平臺(tái)引發(fā)了一股“19元get人生第一個(gè)藤原浩”熱潮。

當(dāng)時(shí)，這款產(chǎn)品，鄭州多家店面都出現(xiàn)了斷貨。在第三方外賣平臺(tái)上，有人凌晨就開(kāi)會(huì)預(yù)訂;還有龍子湖校區(qū)的學(xué)生因?yàn)楫?dāng)時(shí)疫情封校原因，讓UU跑腿小哥跑了幾十里地送這款產(chǎn)品。

“酷黑莓桑一上線就銷售火爆，店里原料只要來(lái)了就開(kāi)始售賣，尤其是前幾天有限量徽章的時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買熱情特別高。”李艷楠回憶說(shuō)，通過(guò)這次聯(lián)名活動(dòng)，也再一次顯示出了喜茶的綜合實(shí)力。

線上與效率的雙重優(yōu)化

如果細(xì)心觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在喜茶等待取餐的時(shí)間在縮短。

喬亞萌將之歸為數(shù)字化的成果：當(dāng)自己在隔壁餐廳吃飯，通過(guò)小程序點(diǎn)單，不用花原來(lái)動(dòng)輒半個(gè)小時(shí)的時(shí)間，就可以等到茶飲取餐通知了。

據(jù)了解，早在2018年，喜茶就自主研發(fā)并上線了“喜茶GO”微信小程序。喜茶將小程序和新茶飲門店服務(wù)進(jìn)行結(jié)合，用戶可以在手機(jī)上點(diǎn)單，根據(jù)訂單的預(yù)計(jì)等待時(shí)間，選擇合適的時(shí)間到店，從而減少線下等待時(shí)間。李艷楠說(shuō)：“現(xiàn)在大家都看到了，在線點(diǎn)單已成了新茶飲門店的標(biāo)配。”

此外，為了解決線下用戶排隊(duì)取茶的問(wèn)題，喜茶自主研發(fā)智能取茶系統(tǒng)，并于2019年7月推出第一個(gè)智能取茶柜。李艷楠介紹，目前鄭州很多店也有這樣的取茶柜，店員制作完茶飲后，可通過(guò)門店助手將茶飲放入智能取茶柜。當(dāng)消費(fèi)者接收取茶提醒后，輸入取茶碼一鍵開(kāi)柜取茶，“這樣縮短排隊(duì)取茶時(shí)間，客戶的體驗(yàn)也更好了。”

線上渠道的輻射也給門店很大的幫助，除了“喜茶GO”微信小程序，還有美團(tuán)等三方平臺(tái)，這些都讓消費(fèi)者能夠更加便捷地享受飲品。

疫情下茶飲紛紛加入降價(jià)大軍，競(jìng)爭(zhēng)高度飽和。但李艷楠認(rèn)為無(wú)論是價(jià)格調(diào)整還是線上渠道的拓展，對(duì)于自己的店面來(lái)說(shuō)，都不算應(yīng)對(duì)疫情的策略，因?yàn)檫@些都是常規(guī)的活動(dòng)，是品牌的自我調(diào)整與進(jìn)化，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)理性之間并不矛盾，賽道比拼的恰恰是品牌綜合實(shí)力。(頂端新聞·河南商報(bào)首席記者楊桂芳/文記者宋若旻/圖)

標(biāo)簽： 新茶飲賽道迎來(lái)新玩法 喜茶推出新品多肉桃李銷售火爆 強(qiáng)者更強(qiáng) 弱者更弱

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