中國年輕人審美在不斷升級 開始追求“入鄉(xiāng)隨俗”的本土化觸達(dá)

位于湖濱商圈的GAP銀泰湖濱二期店，目前正常營業(yè)

什么時候開始，走進(jìn)GAP、ZARA、H&M等店內(nèi)的顧客，從年輕人試裝變成中年人“掃貨”?又是什么時候，受到國人喜愛的國際快時尚品牌，開始閉店清倉，從商場悄然離場?

6月底，H&M中國內(nèi)地首店正式閉店;7月31日起，Zara的三個姐妹品牌——Bershka、Pull&Bear和Stradivarus將同時關(guān)閉天貓旗艦店，徹底告別中國;8月，GAP門店在多地迎來閉店清倉。“黃金十年”已經(jīng)過去，閉店退場的結(jié)局不禁令人唏噓：國際快時尚品牌不再跟得上年輕人的審美升級了。

GAP多地閉店清倉 杭州門店：暫未收到撤柜通知

近日，在小紅書和大眾點(diǎn)評等平臺能看到不少GAP撤店的消息，北京、上海、廣州、南京等多地的GAP門店正在清倉甩賣，進(jìn)入關(guān)店倒計(jì)時。不少用戶前往探店，在平臺上分享“撿漏”攻略。

“即日起至8月31日，全場正價(jià)商品2件8折，3件及以上7折……8月19日至8月21日，會員尊享當(dāng)日消費(fèi)滿299元贈限量精美帆布包一個，滿499元贈限量小熊玩偶一只……”周五的下午，記者走進(jìn)GAP銀泰湖濱二期店，門店正常營業(yè)，廣播正在播放著折扣活動信息。和GAP城西銀泰店一樣，盡管能在店內(nèi)多處看到“大減價(jià)”“SALE”的字樣，不過不同于其他城市閉店清倉，這場折扣活動是GAP門店“開學(xué)季特惠”的日常營銷。同時，有店員告訴記者，門店暫時并沒有收到公司撤柜的通知。

值得注意的是，盡管門店正在開展“開學(xué)季特惠”活動，與店外絡(luò)繹不絕的人流相比，走進(jìn)店內(nèi)的顧客卻不多。與以往年輕男女進(jìn)店試裝拍照不同，店內(nèi)還能看到像一位中年男性這樣，在男褲區(qū)翻找出兩三件短褲，很快結(jié)賬離去完成“掃貨”。

記者搜索大眾點(diǎn)評發(fā)現(xiàn)，目前GAP在杭州共有6家門店，其中四家位于商場和購物中心內(nèi)，有兩家屬于奧特萊斯店。而位于古墩路金地廣場F1樓的GAP門店早已于8月10日閉店歇業(yè)，有用戶評論，GAP金地廣場店從7月中旬就開始清倉甩賣，店內(nèi)大量商品3-5折出售，甚至是模特、貨架、家具也在甩賣的清單中。

國際快時尚品牌落敗

跟不上年輕人的審美升級

從年輕人試裝變成中年人“掃貨”，不僅僅是GAP一個品牌的難關(guān)，也逐漸成為國際快時尚品牌門店的現(xiàn)狀。高調(diào)入局，十年輝煌，狼狽收場，同樣的一套流程也發(fā)生在一眾國際快時尚品牌的身上。

今年5月，GAP集團(tuán)披露了2022財(cái)年第一季度(截至2022年4月30日)的業(yè)績。報(bào)告期內(nèi)，GAP集團(tuán)凈銷售額34.77億美元(折合人民幣235億元)，同比下滑13%;凈虧損1.62億美元(折合人民幣11億元)。瑞典快時尚集團(tuán)H&M財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，集團(tuán)在中國內(nèi)地的門店數(shù)為445家，一年之內(nèi)關(guān)閉了60家，6月底，H&M中國內(nèi)地首店也正式閉店。7月31日起，Zara的三個姐妹品牌——Bershka、Pull&Bear和Stradivarus將同時關(guān)閉天貓旗艦店，徹底告別中國。

過去的“黃金十年”里，這些國際快時尚品牌利用低折扣促銷、開放中國區(qū)會員制、借跨界合作款吸引眼球等舉措，讓很多中國年輕人追捧體驗(yàn)了一把“歐美時尚”的新鮮感。“快”是這些快時尚品牌的時尚核心，公開資料顯示，Zara的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架只需10-14天，每年推出2.5萬個新款。然而帶來的質(zhì)量問題一直是它們被詬病的地方，“宣傳照拍得很好看，剛上身的時候很有時尚感，但是很多看不到的地方做工十分粗糙，有時候穿洗過幾次，領(lǐng)口袖口就變形了，最后只能當(dāng)居家服。”

當(dāng)消費(fèi)者還在追逐品牌流量時，質(zhì)量問題被后置，但當(dāng)新鮮感消逝，不再像往常那樣包容，“同一款式不同顏色”的討巧讓消費(fèi)者感受快時尚品牌的敷衍。 “不迎合中國消費(fèi)者”“跟不上年輕人的審美升級”成為這些國際快時尚品牌落敗的“病因”。近年來，中國年輕人的審美在不斷升級，開始追求一份“入鄉(xiāng)隨俗”的本土化觸達(dá)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)符合中國人審美的產(chǎn)品。不難看出，這也是如今國潮概念爆發(fā)的原因，“新中式美學(xué)”正值風(fēng)口，當(dāng)?shù)驼{(diào)端莊的中式傳統(tǒng)設(shè)計(jì)融入現(xiàn)代服飾中，為許多國產(chǎn)品牌和小眾設(shè)計(jì)師品牌，有了在眾多國際快時尚品牌中脫穎而出的方向。于是，這些只是走進(jìn)中國，沒有走近中國的國際快時尚品牌，面臨閉店清倉、業(yè)績下滑的狼狽。(商報(bào)見習(xí)記者 王彬彬 文/攝)

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