“懷舊熱”背后的潘多拉魔盒 誰(shuí)是營(yíng)銷(xiāo)推手？誰(shuí)賺得盆滿缽滿？

“情懷殺”

誰(shuí)是營(yíng)銷(xiāo)推手?誰(shuí)賺得 盆滿缽滿?

一波“懷舊熱”，正從網(wǎng)上四處彌漫開(kāi)來(lái)。當(dāng)情懷這張萬(wàn)能牌，用于流量收割，亦屢試不爽。

不管是刷新在線演唱會(huì)觀看新紀(jì)錄的周杰倫演唱會(huì)，還是曾經(jīng)的“甜心教主”王心凌翻紅，都把“情懷”拿捏得異常精準(zhǔn)。

打出“情懷牌”，帶來(lái)“回憶殺”，靠著昔日“頂流”繼續(xù)圈粉，是被驗(yàn)證過(guò)行之有效的路徑。

兩場(chǎng)總觀看量近1億人次、朋友圈齊齊刷屏、微博熱搜第一……當(dāng)你在朋友圈分享周杰倫演唱會(huì)直播時(shí)，這場(chǎng)線上狂歡，儼然已成最新的消費(fèi)密碼。

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無(wú)敵“情懷殺”

線上演唱會(huì)的必殺技?

線上演唱會(huì)，近兩個(gè)月密集爆發(fā)。

4月15日晚9點(diǎn)，崔健首場(chǎng)視頻號(hào)線上演唱會(huì)受到粉絲熱捧。演出開(kāi)始前，就已有超過(guò)50萬(wàn)人預(yù)約。在高呼“爺青回”中，整場(chǎng)直播共吸引超過(guò)4600萬(wàn)人觀看，點(diǎn)贊量超過(guò)1.2億，刷新視頻號(hào)直播演唱會(huì)的觀看紀(jì)錄。

5月20日，周杰倫《摩天輪2013演唱會(huì)》在微信視頻號(hào)重映;5月21日，周杰倫《地表最強(qiáng)2019演唱會(huì)》線上重映。官方數(shù)據(jù)顯示，在周杰倫第一場(chǎng)5月20日晚的演唱會(huì)正式播出前，全網(wǎng)預(yù)約人數(shù)就突破1500萬(wàn)。

熱搜第一，毫無(wú)懸念。僅微博相關(guān)話題的總閱讀量達(dá)到46.8億+。據(jù)相關(guān)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，5月20日和21日晚兩場(chǎng)周杰倫演唱會(huì)重映觀看量接近1億，創(chuàng)造了在線演唱會(huì)最高觀看紀(jì)錄。

5月27日晚，羅大佑首場(chǎng)視頻號(hào)線上演唱會(huì)和孫燕姿抖音線上唱聊會(huì)同時(shí)亮相，也印證了這個(gè)市場(chǎng)的熱度之高。有網(wǎng)友戲稱(chēng)“羅大佑是70后的青春，孫燕姿是90后的青春”。這天，不管是70后，還是90后，似乎都逃不過(guò)這波“情懷殺”。“我看孫燕姿，爸媽就看羅大佑!”90后姑娘小米告訴每滿記者，當(dāng)晚，全家都看得熱情澎湃。

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昔日“頂流”的“流量密碼”

如何轉(zhuǎn)為“商業(yè)密碼”?

不經(jīng)意間，“為情懷買(mǎi)單”成為線上演唱會(huì)的撒手锏，一亮出來(lái)，必然收效顯著。事實(shí)上，線上演唱會(huì)并不是什么新鮮事物，多年前就一直存在，屬于對(duì)線下演唱會(huì)的一種補(bǔ)充。

早在2014年，汪峰在鳥(niǎo)巢演唱會(huì)時(shí)開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)直播，吸引超過(guò)7.5萬(wàn)次網(wǎng)絡(luò)收看;到了華晨宇、TFBOYS、李宇春等人的演唱會(huì)，在線觀看記錄被推到百萬(wàn)級(jí)甚至上億……

線上演唱會(huì)真正迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，是在2020年。這一年被稱(chēng)作“線上演唱會(huì)元年”，因?yàn)橐咔榈脑?，線上演唱會(huì)在這一年直接成為了一個(gè)獨(dú)立存在的演出形態(tài)，逐漸成為歌手、音樂(lè)節(jié)乃至平臺(tái)轉(zhuǎn)換發(fā)展賽道的主動(dòng)作為。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年12月，國(guó)內(nèi)演唱會(huì)直播用戶規(guī)模為1.42億，占網(wǎng)民整體的13.8%。聲勢(shì)浩大、頻頻出圈、用戶基礎(chǔ)眾多，線上演唱會(huì)展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

當(dāng)視頻里周杰倫“出現(xiàn)”在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，不管70后還是90后都各自找到了屬于自己的青春回憶，迎來(lái)了一場(chǎng)社交媒體上的狂歡。

“線上演唱會(huì)”成為視頻號(hào)翻身的流量密碼，但“流量密碼”能否成功轉(zhuǎn)換成“商業(yè)密碼”?

5月18日，騰訊在2022年第一季度財(cái)報(bào)中指出，視頻號(hào)對(duì)騰訊的總體業(yè)務(wù)非常重要，未來(lái)會(huì)考慮視頻號(hào)如何變現(xiàn)，視頻號(hào)變現(xiàn)情況將是廣告營(yíng)收增加的重要驅(qū)動(dòng)力。

比如崔健線上演唱會(huì)，這是視頻號(hào)首次出現(xiàn)贊助商的演唱會(huì)，“極狐汽車(chē)”的廣告多次出現(xiàn)。此外，在演唱會(huì)的舞臺(tái)下方，該贊助商的燈牌十分醒目。

贊助商極狐汽車(chē)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，演唱會(huì)當(dāng)晚在線觀看人數(shù)超4600萬(wàn)+;演唱會(huì)微信生態(tài)內(nèi)曝光次數(shù)12億+;極狐微信指數(shù)達(dá)歷史最高，峰值較活動(dòng)前提升54倍+，主流媒體關(guān)注報(bào)道超100家。

在這場(chǎng)演唱會(huì)中，用戶可以購(gòu)買(mǎi)“微信豆”(在蘋(píng)果手機(jī)上充值微信豆1元=7個(gè);安卓手機(jī)上1元=10個(gè))，繼而轉(zhuǎn)換成禮物進(jìn)行打賞的功能。其中一個(gè)微信豆可以贈(zèng)送一輛“極狐汽車(chē)”，演唱會(huì)期間“極狐汽車(chē)”贈(zèng)送次數(shù)超過(guò)100萬(wàn)+。

背靠微信12.68億月活的社交流量，視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)不言而喻。而隨著線上演唱會(huì)漸成趨勢(shì)，不光視頻號(hào)，抖音、網(wǎng)易云、騰訊音樂(lè)等都進(jìn)行了相關(guān)布局。去年，抖音的夏日歌會(huì)采用付費(fèi)觀看的形式，觀眾進(jìn)場(chǎng)需要支付1-30元，微信視頻號(hào)則為品牌贊助形式。

未來(lái)如何在演唱會(huì)中將藝術(shù)性、觀賞性和商業(yè)化更好地結(jié)合，仍是各大平臺(tái)探索的方向，而各大平臺(tái)的流量和內(nèi)容之爭(zhēng)或?qū)⒊掷m(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。(商報(bào)記者/每滿記者 方薇 蔣元豪)

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