櫻花泡面、星空葡萄果茶等 小眾化銷售理念或成趨勢

隨著Z世代消費者的崛起，消費需求不斷變化，種類細分、口味細分、年齡細分等趨勢明顯。食品行業(yè)在經(jīng)過高速發(fā)展后，已經(jīng)進入一個產(chǎn)品、渠道拓展、推廣模式和創(chuàng)新理念同質(zhì)化嚴重時期。因此，差異化銷售策略成為企業(yè)提升核心競爭力的關鍵。今年，三全食品推出了杭州風味小籠包、成都風味麻辣小籠包，就是在瞄準市場趨勢后打造的爆款產(chǎn)品，上市不到半年，便贏得了各大渠道的爭相追捧。在當前的市場環(huán)境下，快消品須盡快由以往單一功能定位的產(chǎn)品理念以及訴求點、場景模糊的營銷理念，轉(zhuǎn)向精準的場景定位、場景設計和場景營銷，不斷挖掘消費需求，拓展更廣闊的“小眾化”市場空間。

小眾化銷售理念或成趨勢

近年來，色彩逐漸成為食品商家的銷售賣點，色彩營銷也成為吸引消費者的一種差異化銷售策略——粉紅的“櫻花泡面”、紫色的“星空葡萄果茶”、淡藍的“藍椰拿鐵”、綠色的“泰式檸檬茶”……通過對產(chǎn)品、包裝等配以恰當顏色，吸引消費者的注意力。

美團數(shù)據(jù)顯示，某咖啡品牌的一款藍色冷飲在同類型產(chǎn)品中銷量最高。該品牌員工稱，這款藍色冷飲銷售最旺的時候，每天下午4點鐘左右就會售罄，同類產(chǎn)品中以綠色為主的牛油果味的冷飲銷量同樣排名靠前。

有營銷理論認為，產(chǎn)品的第一印象可能引發(fā)消費者的興趣。而在“第一眼”中，色彩的決定因素占67%。色彩營銷的策略受到不少食品商家的青睞，并且常常與“季節(jié)限定”等營銷手段共同出現(xiàn)。例如，粉紅色的櫻花、白桃是“春季限定”食品中的常見元素;藍、綠等冷色構成了夏季茶飲和甜品的新潮流;而在天氣轉(zhuǎn)涼的秋冬季節(jié)，南瓜、焦糖等口味的暖色系食品則為消費者營造了溫暖舒適的氛圍。

專業(yè)營養(yǎng)師何可鈞表示，隨著現(xiàn)代人接觸食品的種類越來越豐富，人們對食品色彩的接受程度也在慢慢改變。食品色彩的明度、飽和度、搭配以及氣味、包裝等，都是產(chǎn)生吸引力的因素。“藍椰拿鐵”等產(chǎn)品瞄準了消費者追求清涼感的心理，配合舒適的色彩和“冰雪”“湖泊”等營造清涼氛圍的產(chǎn)品名稱，實現(xiàn)了“出圈”熱賣。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，無論是“色彩營銷”，還是“季節(jié)限定”，本質(zhì)上都體現(xiàn)了商家的小眾化銷售理念，這可能也是整個行業(yè)未來的發(fā)展方向。

同樣，也有部分食品企業(yè)選擇切入年輕人十分關注的美容食品賽道，通過日常的零食化產(chǎn)品來滿足消費者的多重需求。第一財經(jīng)CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，當代年輕人護膚和養(yǎng)生意識高漲，針對“熬夜”“美容”等年輕化生活場景需求存在廣闊空間;養(yǎng)生產(chǎn)品零食化趨勢明顯，能夠隨時隨地養(yǎng)生、滋補和美容很重要。

今年3月，華熙生物在世界水日推出了玻尿酸飲用水——水肌泉。該產(chǎn)品配方僅有水與透明質(zhì)酸鈉(玻尿酸)，口感比一般礦泉水更柔潤，主要歸功于玻尿酸強大的吸附水分的功能。5月，TCI大江生醫(yī)在第26屆CBE美博會上以輕飲一瓶，斟添嬌顏為主題，全面展示新款機能性飲品，助力美容行業(yè)打造機能性飲品新風尚。

相比普通零食，功能性食品除了口味之外，更強調(diào)某些特殊機能的調(diào)節(jié)作用，但不以治療為目的。在產(chǎn)品形式上，以糖果、沖劑、飲品等小巧易攜帶的方式展現(xiàn)，并以新穎奇特的包裝設計吸引消費者，牢牢抓住當下年輕人獵奇的消費心理。

過去的傳統(tǒng)保健品并不能滿足當下Z世代的健康養(yǎng)生需求，品牌老化、包裝古板、視覺乏味以及價值觀缺乏共鳴等“硬傷”，都難以跨越。尤其是膠囊和片劑的形態(tài)，讓年輕人望而卻步。而功能性食品在品牌調(diào)性和精神共鳴方面皆與Z世代年輕人打成一片，好吃有用又方便，同時兼具“功效性”與“零食”的雙重意義，未來，功能性食品的發(fā)展空間也會越來越大。

小眾化實為差異化多元化

過去的小眾，是銷量較小的大眾;未來的大眾，是跨界流行的小眾。“小眾”營銷進軍食品行業(yè)，主打的也是同樣的差異化銷售策略。

中國好麗友總經(jīng)理李揆洪曾表示，好麗友一直研究年輕人喜好的趨勢并進行改變。“不跟進就很難生存下來，比起生產(chǎn)技術，把握消費者喜好是更加困難的。”隨著主流消費群體日益年輕化和消費的升級，主動適應年輕人對食品的需求成了休閑食品行業(yè)調(diào)整和創(chuàng)新的重點之一。李揆洪表示：“我們一直致力于研究年輕人喜好的趨勢并進行改變，公司有一個專門的市場部，對于消費者的喜好，每個月都會進行調(diào)研分析，同時對微信或者其他網(wǎng)絡渠道的反饋認真記錄、分析。”

面對年輕消費者對健康、便捷等多元化的需求，李揆洪坦言，零食點心生產(chǎn)企業(yè)想要持續(xù)快速地發(fā)展是非常困難的。“消費者的喜好會發(fā)生變化，如果我們不跟進，就很難生存下來。我們會相應生產(chǎn)出一些符合流通渠道的產(chǎn)品和包裝。” 李揆洪說，“我們盡可能把好麗友發(fā)展成一個綜合性的食品企業(yè)，也希望好麗友可以成為中國年輕人最想要加入的公司。”

目前，消費市場呈現(xiàn)顯著的小眾化需求，品牌商需要丟掉以往大眾化的品牌定位理念，重樹符合健康、時尚的品牌形象。同時，尋求帶有差異化的小眾和更加個性化的需求點，并將二者緊密結(jié)合。

市場小眾化帶來的是更大的需求潛力，所以，面對新的渠道變化、推廣手段以及品牌定位，企業(yè)要看清這些新變化，及時轉(zhuǎn)換理念、模式、手段、渠道，挖掘新的機會點。同時也需要推出大量新品，用不同的新品應對不同消費層級的需求，甚至用不同的新品區(qū)隔不同的多元化終端市場。

朱丹蓬表示，新生代群體構成了小眾化食品的消費主力軍。新生代在消費思維與消費行為上與傳統(tǒng)消費群體不同，有著追求新穎潮流的喜好，這也成為整個食品產(chǎn)業(yè)端快速迭代的原因。一般來說，當前產(chǎn)品的迭代周期普遍為一到兩年，當產(chǎn)品無法跟上新生代的消費思維時，它們就會因“過時”而被拋棄。

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