歐陽千里：白酒線上大促是酒企“賣不動(dòng)”后的讓步嗎？_焦點(diǎn)速讀

中新經(jīng)緯6月21日電 題：白酒線上大促是酒企“賣不動(dòng)”后的讓步嗎？

作者 歐陽千里 山東省個(gè)體私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)酒業(yè)分會(huì)秘書長(zhǎng)、千里智庫(kù)創(chuàng)始人

(資料圖片)

2023年以來，白酒行業(yè)的庫(kù)存積壓、價(jià)格倒掛現(xiàn)象引起了關(guān)注。在剛剛過去不久的618電商購(gòu)物季，不少白酒品牌借勢(shì)促銷，競(jìng)爭(zhēng)加劇。面對(duì)平臺(tái)的“年中促銷”、品牌“瘋狂打折”，部分消費(fèi)者認(rèn)為是酒企“賣不動(dòng)”的表現(xiàn)，實(shí)則不然。個(gè)人認(rèn)為，線上白酒促銷多為平臺(tái)主導(dǎo)而非品牌方主導(dǎo)。

歐陽千里

明顯的“降價(jià)”(補(bǔ)貼)主要是平臺(tái)方需要更多的業(yè)績(jī)，在其他消費(fèi)品類促銷已經(jīng)長(zhǎng)期進(jìn)行的情況下，讓那些價(jià)格堅(jiān)挺的品類、品牌價(jià)格看似明顯下滑，才能引發(fā)消費(fèi)者積極下單。當(dāng)然，也有酒企主動(dòng)通過官方線上降價(jià)的形式吸引B端客戶，或通過躋身平臺(tái)銷售榜單的形式進(jìn)行品牌二次傳播。比如，在2022年“雙十一”期間，就有品牌通過主動(dòng)跌破出廠價(jià)的手段，吸引了許多此前并非此品牌經(jīng)銷商的商家大量購(gòu)買。

之所以說線上平臺(tái)白酒價(jià)格是“看似下滑明顯”，這是因?yàn)榘拙苾r(jià)格本在不同渠道間就有價(jià)差。白酒行業(yè)的銷售渠道主要分為商超、酒店、煙酒店、團(tuán)購(gòu)和電商(含直播)等新興渠道，其中，線下的商超、煙酒店、團(tuán)購(gòu)渠道等渠道占整體酒水銷售90%-95%的份額，而電商、直播等占比較小。在線下團(tuán)購(gòu)等渠道中，白酒產(chǎn)品價(jià)格通常比線上低，還可能通過贈(zèng)送高檔禮品等方式降低相對(duì)價(jià)格。即便在普通商超中，名酒的貼牌產(chǎn)品和名酒系列酒也有著長(zhǎng)期的促銷活動(dòng)，力度通常高于線上。相比之下，線上價(jià)格經(jīng)常保持在官方指導(dǎo)價(jià)，疊加消費(fèi)者對(duì)近期白酒庫(kù)存較高、“賣不動(dòng)”后會(huì)降價(jià)等印象影響，平臺(tái)“大促”將刺激消費(fèi)者線上購(gòu)買行為。

2023年以來，酒企確實(shí)面臨著高庫(kù)存的難題。從A股上市酒企年報(bào)來看，截至2022年末的酒企庫(kù)存普遍較2019年末有所增加。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)公布的報(bào)告也顯示，51.43%的受訪酒行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為上半年市場(chǎng)遇冷，整體渠道庫(kù)存仍處于高位，64%的經(jīng)銷商認(rèn)為“市場(chǎng)價(jià)格倒掛”的程度有所增長(zhǎng)。

酒企庫(kù)存高企，市場(chǎng)價(jià)格倒掛，從經(jīng)銷商的層面看，很大一部分原因是其誤判市場(chǎng)形勢(shì)，在醬香熱潮時(shí)囤積、開發(fā)諸多非頭部醬酒，一旦醬酒行情出現(xiàn)下滑，就需要通過甩貨來獲得現(xiàn)金流。而從酒企的層面看，高庫(kù)存背后還面臨著人均飲酒頻次下滑、人均飲酒量下滑、適齡飲酒人群縮減等難題。這意味著酒企要在存量市場(chǎng)中迎接更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

線上促銷、線下打折，只是酒企擁抱消費(fèi)者的一種形式，真正要在存量市場(chǎng)中取勝，酒企比拼的將是誰更能接近消費(fèi)者、更能與經(jīng)銷商維系聯(lián)盟關(guān)系?！皬哪暇┑奖本?，買的不如賣的精?！眹@著酒產(chǎn)業(yè)鏈，要讓經(jīng)銷商賺到錢，以便其更好地銷售自身品牌的產(chǎn)品；在品牌建設(shè)上，圍繞美譽(yù)度做文章，讓消費(fèi)者感到喝該品牌的酒更值、更有面子。(中新經(jīng)緯APP)

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